Perché oggi le aziende hanno difficoltà a raggiungere il mercato (I)

Sulla scrivania dei più importanti manager del mondo compare spesso il libro intitolato l’Arte della Guerra di Sun Tzu, utilizzato come fonte di ispirazione nella definizione delle strategie economico-aziendali. È infatti importante riflettere con continuità sulle contingenze che normalmente si devono affrontare nella competizione sul mercato: si può verificare facilmente che non sempre quanto suggerito dai passati comportamenti, dalle credenze o dal pensiero consolidato (e a volte acritico) possa avere molti margini di miglioramento. Ciò spiega la famosa frase di Susan Sontag:

Non si impara con l’esperienza − perché la sostanza delle cose cambia continuamente.

Per approfondire questa tematica in modo esauriente è opportuno suddividere questo pezzo in due articoli. Oggi esamineremo quali sono le basi di una strategia vincente e sposteremo quindi il nostro focus sull’importanza di conoscere e gestire la concorrenza e dunque come pianificare la strategia da applicare. Nel prossimo articolo ci concentreremo invece sulle valutazioni e le analisi circa il posizionamento sul mercato, le variabili e i rischi, il terreno della competizione e le azioni dei responsabili e dei decisori.

LA 5 BASI DI UNA STRATEGIA VINCENTE

Ci sono cinque punti fondamentali per il successo di una strategia, che proverò qui di seguito ad elencare. Il primo punto, essenziale, è che gli obiettivi devono essere condivisi da tutti i livelli del personale aziendale. Ciò significa che gli obiettivi devono essere i medesimi a partire dalla direzione, attraverso i manager ed i responsabili, fino al personale dipendente operativo. Tutto il personale non deve avvertire disagio o paura per le sfide che si andranno a condurre.

Il secondo punto richiede una continua valutazione della situazione del mercato, visto il suo andamento altalenante dovuto a più fattori e che in tempi di crisi assume un carattere ancor più scorbutico.

Il terzo punto consiste nell’analizzare il mercato nelle sue dimensioni, stimate come numero di concorrenti, valore economico, spazi di inserimento, soglia di ingresso e opportunità di business.

Il quarto punto si fonda sul personale posto ai livelli manageriali e direzionali e sulle loro competenze e capacità di comando (saper prendere decisioni e saper gestire) nonché sulle loro competenze relativamente alle mansioni svolte. Caratteristiche importanti da valutare per chi ha ruoli di responsabile di funzione sono: leadership, carisma, coraggio, umanità e volontà.

Il quinto e ultimo punto è l’organizzazione, da considerarsi come la definizione dei ruoli, delle responsabilità e dei processi che consentono di ottenere efficienza nelle attività commerciali, negli approvvigionamenti e in generale della logistica.

Non deve esserci imprenditore, direttore o manager che non conosca i cinque punti fondamentali appena elencati, al fine di ambire al raggiungimento degli obiettivi d’impresa. Essi rappresentano infatti le basi per una pianificazione ed una gestione vincente della strategia.

Le domande da porsi in tale ottica sono pertanto:

1. Tutto il personale, interno ed esterno, sono in sintonia ed in armonia con gli obiettivi che aziendali?
2. L’azienda è in grado di trarre vantaggio dalle situazioni del mercato sia nelle sue mutazioni che nelle sue dimensioni e caratteristiche?
3. I manager, i responsabili e comunque tutti i decisori sono personalmente attrezzati alle sfide che l’azienda si è posta?
4. Qual è il personale più adatto a condurre la sfida e a raggiungere gli obiettivi?
5. Quali sono le necessità formative per poter avere risposte esaurienti alle precedenti due domande?
6. L’organizzazione è adatta o deve essere modificata in base agli obiettivi preposti?

Infine avendo chiaro il posizionamento rispetto a questi punti è necessario trarre quanto più vantaggio dalle scelte che verranno fatte nel condurre la competizione sul mercato.

STUDIARE E GESTIRE LA CONCORRENZA

Nessuno scontro frontale può essere vincente se non viene valutata la forza della concorrenza. La concorrenza va infatti studiata ed analizzata per evitare scontri in cui si valuta di essere perdenti. Vale di più insinuarsi nel mercato mostrandosi inizialmente deboli, cercando accordi, scompaginando le regole su cui i forti si poggiano, affrontando il mercato dove la concorrenza evidenzia maggior debolezza. Il raggiungimento degli obiettivi a volte si ottiene aggirando la concorrenza piuttosto che affrontandola frontalmente.

E’ necessario valutare con molta attenzione gli obiettivi che si andranno ad affrontare, confrontando l’impegno richiesto con la struttura di supporto, che nel caso specifico è l’azienda, con la quale si dovranno raggiungere.

Porsi obiettivi troppo ambiziosi rispetto a quanto l’azienda è in grado di raggiungere con il proprio potenziale ci si assume un rischio molto alto. Obiettivi che richiedono lunghi tempi, sforzi considerevoli sia lavorativi che economici, rischiano sia di abbattere il morale del personale coinvolto, sia di bruciare tutte le risorse disponibili. In un caso come questo non c’è nessun intervento che possa risolvere positivamente la criticità creata ed il rischio è il fallimento dell’azienda.

Qualsiasi suggerimento o consulenza che semplifica il raggiungimento di un obiettivo, ancor di più se molto ambizioso, è pericoloso e va evitato. La strategia migliore è quella di scomporre l’obiettivo in obiettivi più piccoli, più facilmente raggiungibili, con una richiesta di risorse che l’azienda è in grado di sostenere non solo nel breve ma anche nel lungo tempo. Ricordate come si mangia l’elefante ? A piccoli morsi….. Il raggiungimento di un obiettivo diventa così la base per porsi un obiettivo successivo e così di seguito.

Una strategia di questo tipo consente di non affamare la propria azienda. Infatti,, durante il cammino il raggiungimento degli obiettivi intermedi consentirà di raccogliere ulteriori risorse che sosterranno il raggiungimento degli ulteriori obiettivi intermedi, fino ad affrontare l’obiettivo successivo. Ogni obiettivo consentirà di insinuarsi nel mercato e raccogliere parte delle risorse del mercato sino ad allora ad appannaggio della concorrenza. In termini bellici si potrebbe dire: finanziare la guerra rastrellando e razziando il nemico nelle sue varie contee (posizioni di mercato).

LA PIANIFICAZIONE

Un buon stratega non mette a repentaglio la vita stessa dell’azienda: competere sul mercato vuol dire rafforzare l’azienda mantenendo intatte le basi dell’impresa e non mandarla in rovina. Per assurdo, la condizione ottimale sarebbe quella di conquistare un mercato senza scontrarsi con la concorrenza: riuscirci sarebbe certo un miracolo ma avremmo massimizzato il rapporto obiettivo/risorse utilizzate. Provare a trovare nuovi mercati. Anche se ritenuto un traguardo impossibile, questo obiettivo estremo ci insegna comunque una pianificazione dettata dal cogliere i lati deboli della concorrenza e dall’insidiare le strategie dei concorrenti insinuandosi proprio in quelle aree che risultano più scoperte.

Tentare una guerra sul mercato, anche se a volte vincente, distrugge lo stesso mercato e quanto ne rimane diventa facile preda di qualsiasi azienda interessata. Di fatto disgregando un mercato si abbatte la soglia di ingresso creando i presupposti per un incremento dei concorrenti e un conseguente abbattimento del fattore remunerativo. La prima valutazione da approfondire è il punto di forza che si ha rispetto ai concorrenti sul mercato. Immaginate, come se nel mondo dei professionisti, avvocati e dottori commercialisti per esempio, se tutte le società che vendono banche dati, decidessero di applicare una politica del Pay per Use….il mercato crollerebbe.

Se si è in una posizione di forza predominante allora si può battere la concorrenza affrontandola direttamente. Se si è in una posizione di forza non predominante ma si è comunque in vantaggio è meglio affrontare la concorrenza non sull’intero mercato, ma solo su quelle parti dove la propria azienda è in enorme vantaggio. Se non si ha una posizione di forza ma si è in una posizione di equilibrio conviene non affrontare la concorrenza, ma creare alleanza con i concorrenti di minor entità presenti sul mercato. Ancor meglio se presentano difficoltà di sopravvivenza e si ha nei loro confronti una posizione predominante. Se si è in una posizione di estrema debolezza, conviene lasciare il campo con una strategia di differenziazione.

Tenendo a mente questi concetti, il successo è influenzato dai seguenti punti:

• Sapere se si è in grado di competere
• Sapere quante risorse sono necessarie per affrontare la competizione
• Riuscire ad avvalersi sia di risorse numerose che esigue
• Motivare tutto il personale sia operativo che responsabile
• Essere capaci di attendere eventuali errori fatti dalla concorrenza.

Un’analisi precisa del mercato, delle sue dimensioni, delle sue caratteristiche, delle sue variabili e dei suoi valori consente di ottenere informazioni dettagliate per quantificare le risorse e le forze da mettere in campo. Se le forze e le risorse sono corrette più facile è raggiungere l’obiettivo. Una volta definite le forze necessarie si possono fare tutti i calcoli per come gestire al meglio la competizione sul mercato e quindi fare le corrette comparazioni. A seguito delle comparazioni la direzione ha tutte le informazioni sufficienti per dare le giuste direttive perché le forze messe in campo possano avere successo.

L’IMPORTANZA DEL TEMPISMO NELL’ATTUAZIONE DELLA STRATEGIA

Le forze diventano ancor più dirompenti nel mercato quando sono accompagnate dal tempismo. Ossia la velocità con cui vengono messe in campo. Quante volte abbiamo sentito il termine time to market; non sottende forse il concetto di saper agire con i tempi richiesti dal mercato per anticipare la concorrenza? Al time to market aggiungerei anche il concetto del unpredictable to the market, ossia muoversi in modo imprevedibile per i concorrenti. Si può quindi definire che una strategia di successo deve mettere in campo le forze necessarie per agire in tempi rapidi, con la necessaria fulmineità e imprevedibilità. Solo in questo modo si è in grado di disorientare la concorrenza e trarre il giusto vantaggio competitivo.

Non perderti la seconda parte dell’articolo che verrà pubblicato la prossima settimana.