Perché oggi le aziende hanno difficoltà a raggiungere il mercato (II)

Segue dal precedente articolo della scorsa settimana, puoi leggerlo cliccando qui.

VALUTAZIONE DEL PROPRIO POSIZIONAMENTO SUL MERCATO

La strategia di rincorrere la concorrenza non è vincente, risulta più redditizio farsi rincorrere. Difficilmente la concorrenza si muove se non ritiene di avere un vantaggio competitivo. Per questi motivi si rende necessario aggredire il mercato laddove la concorrenza è più debole e sguarnita. Questo vale soprattutto nei mercati maturi, dove acquisire mercato non è semplice ma, nel contempo, ogni concorrente ha la necessità e la difficoltà di controllare vaste aree di mercato. In quei casi risulta quindi debole in alcuni settori, a volte proprio quelli dove sente di essere più forte ed inattaccabile.

Valutare la propria posizione sul mercato e quella della concorrenza consente pertanto di definire quelle situazioni in cui grazie alla rapidità e alla imprevedibilità in cui si può raccogliere risultati.

Si tratta di studiare il mercato come un insieme di pieni e vuoti, dando a quest’ultimi la priorità per incunearsi e prendere vantaggio nel mercato. Una volta raggiunta una posizione di vantaggio si deve essere molto attenti a difenderla,verificando costantemente le aspettative del mercato e la capacità di rispondere e soddisfare repentinamente le nuove richieste puntando in tal modo alla fidelizzazione del cliente. Solo in questo modo la posizione raggiunta diventa inattaccabile. Il riconoscimento della propria qualità e della propria efficienza crea un rapporto di forza che consente una buona difesa della posizione raggiunta. Con il supporto della rete commerciale adeguata riuscirete a raggiungere questo imprescindibile presupposto.

Tutto ciò si esprime in una capacità dell’azienda di saper mutare la propria offerta di prodotto/servizio per vincere le continue sfide imposte dal mercato. Posizionarsi in modo corretto sul mercato significa creare le condizioni per poter restare in quella posizione a lungo. Un’azienda che non è strutturata per mantenere a lungo la posizione va incontro alla sconfitta e dovrà lasciare alla concorrenza quanto ha raggiunto. Tutto ciò può creare pericolosi contraccolpi sull’azienda con il rischio di renderla troppo debole sul mercato e subire un effetto a catena che la porterà ad uscirne.

Molte scalate si sono viste nel passato da parte di aziende che in un decennio si sono trovate nelle condizioni di dover chiudere. La migliore soluzione è quella di far seguire ad una fase di nuovo posizionamento una fase di consolidamento. La mancanza di consolidamento crea tutti i presupposti per una facile contrattacco della concorrenza sule mercato.

ANALISI DELLE VARIABILI E VALUTAZIONE DEL RISCHIO

Le regole generali che devono essere seguite nella definizione di una strategia vincente si fondano sulle seguenti variabili:

1. L’azienda o la funzione non deve porsi in situazioni o in posizioni sfavorevoli
2. Le alleanze strategiche si fanno con altre aziende concorrenti solo se esistono interessi comuni paritetici
3. Non ci si deve mai porre nel mercato in una situazione isolamento
4. Se la concorrenza si allea per isolarci non resta che rischiare combattendo
5. Scegliere la via migliore per raggiungere l’obiettivo evitando quelle insidiose
6. Rendersi conto di quando non conviene affrontare la concorrenza cambiando strategia
7. Valutare quali settori del mercato non devono essere affrontati
8. A volte è necessario discutere ordini ed obiettivi imposti ma non raggiungibili

Solo conoscendo a fondo queste variabili il manager è in grado di condurre l’azienda, una sua divisione, una sua funzione o la sua rete di vendita al successo. Queste variabili forniscono la capacità di valutazione del rischio. È impensabile che il raggiungimento di un vantaggio competitivo sia semplice, indolore e permanente. Ci si deve sempre aspettare che la concorrenza cerchi di recuperare il proprio vantaggio; prima o poi cercherà di riprendersi ciò che ha perso, importante è non farsi cogliere impreparati. 

Vale poi la pena valutare altre cinque variabili che un manager deve sempre considerare nelle sue azioni:

1. Se pensa di essere debole, verrà eliminato
2. Se è sicuro di farcela, verrà accusato di incapacità in caso di sconfitta
3. Se è facile all’ira, può essere provocato
4. Se ha un senso dell’onore esagerato, qualcuno lo colpirà disonorandolo
5. Se ama troppo i suoi uomini, potrebbe entrare in difficoltà o per ammutinamento o per discredito dei vertici.

Per le conseguenze a cui portano queste cinque variabili sono di fatto cinque difetti che devono essere evitati. Infine è interessante l’uso delle risorse e delle forze nonché degli uomini a disposizione per il raggiungimento degli obiettivi. Le risorse devono esser utilizzate al meglio, non devono essere sciupate così come non devono essere risparmiate rischiando di non raggiungere gli obiettivi che ci si è posti. Le risorse devono essere calibrate e adatte alla strategia che si vuole seguire.

VALUTAZIONE DEL TERRENO DI COMPETIZIONE

Con terreno indicherò di seguito il mercato e le sue regole. Il terreno sul quale un’azienda deve competere può essere di diversi tipi e non devono essere trascurate le peculiarità di ciascuno, perché da esse si possono trarre vantaggi o svantaggi.

Si può fare riferimento a sei tipi di conformazione del terreno:

1. Terreno transitabile dove i concorrenti possono muoversi tutti con facilità, in questo caso la migliore strategia è valutare e capire quella parte che presenta potenziali situazioni di vantaggio: per metafora il terreno soleggiato.
2. Terreno insidioso che consente ampi spazi di manovra e di inoltrarsi facilmente, ma non dà spazio agli arretramenti. In questo tipo di terreno si deve essere capaci di consolidare la propria posizione e la concorrenza deve essere debole.
3. Terreno svantaggioso dove ciascun concorrente non trova vantaggi nel prendere più quote di mercato. In questo terreno non serve attaccare la concorrenza, ma aspettarne le mosse per poter sfruttarne le conseguenti debolezze e raggiungere un vantaggio competitivo. E’ il classico terreno che porta allo stallo delle posizioni, quando nessuno accetta la competizione.
4. Terreno angusto corrisponde ad un mercato con poche potenzialità. Questo tipo di terreno o lo si occupa per primi e ci si consolida per difenderlo oppure si può valutare un ingresso solo se la concorrenza non ne ha il pieno controllo.
5. Terreno scosceso equivalente ad un mercato con una soglia di ingresso elevata. Su questo terreno o ci si assesta per primi sul lato più alto e si difende facilmente la propria posizione oppure non conviene attivarsi per una scalata, sarebbe un fallimento.
6. Terreno ampio con la concorrenza a pari forza, conviene attestarsi sulla propria posizione ogni tentativo di assumere vantaggio competitivo può creare serie difficoltà a seguito in quanto dispersivo. 

Per valutare al meglio il terreno e prendere decisioni sono tre le cose fondamentali da fare:

1. Fare una valutazione preventiva del terreno tramite opportune azioni marketing. A volte sottovalutare la funzione di marketing strategico non ci consente di raggiungere il successo.
2. Il concorrente agguerrito va assecondato, ci si deve concentrare principalmente sulle sue mosse e sugli errori che può compiere.
3. Non bisogna indugiare quando la concorrenza apre uno spiraglio in cui incunearsi per migliorare la propria posizione competitiva. Ogni indugio darà l’opportunità alla concorrenza di colmare quel varco.

RACCOGLIERE PIÙ INFORMAZIONI

Gli imprenditori e i manager illuminati raggiungono il successo e si distinguono dalla massa per la loro preveggenza. Avere preveggenza sul mercato e verso la concorrenza non corrisponde ad essere dei maghi. Nessuno ha doti sovrannaturali può avere al limite del fiuto.

Come fare allora per essere preveggenti? Bisogna raccogliere più informazioni possibili ed il miglior modo per prenderle è quello di dotarsi di informatori adatti. Ci sono diversi tipi di informatori in base alle conoscenze e alle competenze in possesso. Un informatore può essere chi proviene dalla concorrenza e ne conosce i punti di forza e quelli di debolezza, un buon imprenditore o manager deve cogliere l’occasione, se dovesse presentarsi, mettendolo alle proprie dipendenze.

Informatori possono diventare anche persone ancora collaboranti con la concorrenza, si possono raccogliere delle buone informazioni con un atteggiamento empatico e cordiale, cercando di carpire con il dialogo informazioni che possono essere importanti. Questi a loro volta possono diventare portatori delle informazioni che si vogliono far sapere o far credere alla concorrenza per indurla a scelte sbagliate.

Pur mantenendo un comportamento etico nell’attività di raccolta di informazioni, è necessario comunque valutare attentamente il rischio che la concorrenza faccia altrettanto per carpire quelle informazioni che ritiene necessarie e pertanto cercare di evitare che ciò succeda, valutando il fatto che possa diventare un’opportunità per dare informazioni sbagliate a proprio vantaggio.

VALUTAZIONE DEI RESPONSABILI E DEI DECISORI

I manager vanno valutati sotto alcuni aspetti e capacità:

1. Devono saper decidere in autonomia e tempestivamente
2. Si assumono le responsabilità di una decisione sbagliata
3. Sanno dar contro ad una direttiva sbagliata e dannosa per l’azienda anche se data dai vertici e tale scelta non deve essere considerata insubordinazione ma bensì un atto di coraggio nei confronti della propria azienda
4. Devono essere autorevoli ma non autoritari, il loro comando non deve essere imposto ma bensì riconosciuto

Gli errori più frequenti dei manager
Riguardo ciò è importante considerare alcuni errori che a volte alcuni Manager, per il potere che credono di avere, commettono.

1. Maltrattare i propri collaboratori per temerne le reazioni è il massimo della stupidità
2. Abbondare in punizioni è indice che il problema sta altrove (il pesce puzza sempre dalla testa)
3. Abbondare in premi è indice di ristrettezze o di altre motivazioni poco etiche
4. Gli ordini devono sempre essere affidabili e chiari, contrariamente sarà il caos.

Il successo lo si ottiene con risorse motivate e pronte a eseguire i comandi senza lamentele, con il massimo sforzo, credendo nelle scelte e nelle decisioni del proprio capo.

Pensare di ottenere risultati con persone demotivate scuotendole con punizioni ingiuste, facendo leva solo sull’autorità in mancanza di carisma, è una follia e il conseguente insuccesso è inevitabile.

La direzione deve diffidare dai manager che accettano qualunque direttiva, anche se sbagliata, pur di coglierne i favori. Tali manager stanno puntando al proprio interesse e non certo agli interessi dell’azienda. Tutto ciò sembra essere scontato, ma di fatto è uno dei maggiori problemi che si verificano nelle aziende italiane. Il fascino del potere assoluto potendo dare qualunque ordine senza che questo venga discusso o contestato è molto alto e a volte acceca, del resto tutto ciò rende la funzione del comando semplice.

Nonostante Winston Churchill diceva:

Il successo è l’abilità di passare da un fallimento all’altro senza perdere il tuo entusiasmo.